调查丨市值蒸发超400亿港元，高鑫零售如何稳住“摇晃”的王者之位？
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电商时代，线下商超和大卖场面临“不转型等死，转型找死”的困境。
而在线上流量越来越贵的后电商时代，它们又迎来了线上、线下融合的浪潮，号称打通“人、货、场”的“新零售”浮出水面，竞争更加激烈。
作为我国零售业中标杆性的存在，高鑫零售（06808，HK）长期以来销售额傲视群雄，市场占有率超过8%。旗下的超市品牌大润发及欧尚，知名度也很不错。
3月初，高鑫零售发布了2018年财年业绩，营收、同店销售、净利润三大指标均出现下滑。而自2018年6月股票走入下降通道以来，高鑫零售的总市值已经蒸发了400多亿港元。
虽然仍坐在“行业老大”的位置，但必须承认的是，高鑫零售身后的追赶者已经加快了脚步。
2018财年三大指标均下滑，
市值蒸发400多亿港元
2019年3月初，高鑫零售发布了2018财年的业绩。根据公告，公司年度总销售营收1013.15亿元（人民币，下同），同比下降1%；股东应占溢利25.88亿元，同比下降7.3%。
这个业绩看上去并不理想，公告一出，高鑫零售股价应声下跌，当日收跌7.94%。
来看看零售业较为关键的几大指标。
一是营收，2018年高鑫零售总销售营收1013.15亿元，同比下降1%。这是近六年以来，高鑫零售营业额首次出现下降。
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二是同店销售，2018年公司同店销售下跌1.72%，跌幅较2017年的0.26%有所扩大。公司表示，零售行业在2018年变得更加多元化，竞争相当激烈。
三是净利润，其2018财年股东应占溢利25.88亿元，同比下降7.3%。在这个数字的背后，是经营溢利降幅达6.5%。高鑫零售称，毛利率从2017年的4.4%下降至2018年的4.2%，原因主要为公司的淘鲜达项目额外带来了人事成本、新设备折旧及其他营运成本，但所有门店已在2018年底纳入淘鲜达项目，将在下个财务期间开始贡献收入。
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四是现金流，2018年公司经营活动产生的现金流为64.17亿元，较2017年的69.9亿元减少8.2%。与此同时，公司账上的现金及现金等价物，从2017年的103.62亿元增长至2018年的134.69亿元。
也就是说，除了现金流仍然强劲之外，公司的营收、同店销售、净利等数据均在下滑。
而在此期间，一些同行的营收正在突飞猛进。
比如永辉超市（601933，SH），2015~2017年的营收分别为421.45亿元、492.32亿元、585.91亿元，增长迅猛，在2018年上半年，还取得了同比21.47%的增长。同店销售也在增长，2017年永辉超市的同店销售平均增长2.2%，2018年上半年这一数据为3.3%。
“就大势来讲，整个大卖场这样的一个通路，在过去5年，客流一直是有所下降的，客单价也有损失，大卖场可能过了它的黄金10年或20年。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚这样对N+财经（微信号：njcjnews）表示。
2018年6月，高鑫零售股价最高站上11.52港元/股，但其后开始“下台阶”，到了2018年财报发布后的第一个交易日（3月4日），股价已经跌到7.3港元/股。截至3月25日收盘，公司股价报7.19港元/股，从高点至今跌幅已经达到37.59%。
九个月的时间，公司总市值从最高的1099亿港元，下滑至今日（3月25日）收盘的686亿港元，蒸发了超过400亿港元。
插上阿里的“翅膀”，
未来能否保持王者地位？
“未来所有的行业，都将被用互联网思维和手段，重新再做一遍。”
而商业，这个天然离用户最近的行业，成了接受互联网思维的前沿阵地。
在经历自建电商渠道的浪潮后，线下商超最终选择了更加容易落地的“触网”方式——与互联网巨头合作。这也迎来了一波所谓“站队”的动作，几乎所有大型的线下商超，都与“阿里系”或者“腾讯系”发生了关联。
阿里及腾讯纷纷参股线下龙头，并以技术对其“赋能”
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高鑫零售也不例外，2013年公司上线自营电商平台飞牛网，但却始终无法摆脱亏损的局面，首次“触电”尝试只能用遗憾形容。最终，高鑫零售选择与阿里联姻。2017年11月，阿里巴巴集团、Auchan Retail S.A.（欧尚零售）、润泰集团宣布达成新零售战略合作。
而在阿里巴巴入股之初，高鑫零售被认为将成为“新零售标杆”。毕竟门店遍布228座城市的高鑫零售，在三、四线城市的渗透率非常高。
阿里入股后，“淘鲜达”业务被公司寄予厚望，这是一项针对生鲜食品的服务。用户在淘宝上搜索并打开淘鲜达，便可购买到盒马鲜生及大润发的产品，并且支持3公里内1小时配送。
据了解，盒马改造后的大润发淘鲜达店铺，运营3个月以上的门店单店日均新增线上订单1200单以上，单店月度销售额提升10%以上，单店累计新增年轻顾客2万人。
高鑫零售在公告中称，淘鲜达业务已经扩展至大润发及欧尚旗下的所有门店，每家门店可为淘鲜达业务分别提供13000~15000个品项，产品涵盖生鲜食品及快速消费品，目前1小时配送的准点率已经超过99%，页面缺货率低于3%。
除了上线淘鲜达、重塑大卖场之外，高鑫零售正在尝试多业态发展。例如与盒马鲜生联手孵化中型社区超市盒小马，培育莱碧进口美妆店、欧尚一分钟无人购物超市等新业态。
但高鑫零售的“新零售”初现成效了吗？如果仅仅看业绩，恐怕还不能得出结论。
根据凯度消费数据，截至2018年第三季度，高鑫零售的市占率为8.3%，与2017年第三季度的数据持平，仍然维持了行业第一的规模。华润万家市占率为6.9%，紧随其后的是沃尔玛（5.3%）和永辉（3.9%），三者的市占率均较上一年有所提高。
虞坚表示，大润发此前成功的重要的策略之一，就是更早地布局二、三线城市，二、三线城市的销售贡献率相对较高。但如今，电商在二、三线城市的布局已经很发达，加上本地的竞争者，一家新的大卖场很难像从前一样，迅速把周边的消费者聚集起来。
实探大润发卖场，
“新零售”见效还需时间
黝黑的肤色、红色的头盔、白绿相间的反光背心，几十位摩的司机以统一的形象，用自己的“坐骑”，浩浩荡荡地将大润发卖场围了一圈，招手揽客，颇显阵仗。
这是广州市增城区新塘镇的大润发门店。在广州市区全面禁摩的第12个年头，这个远离市区30公里、处于城市第三梯队之外的小商圈，成为摩的司机合法谋生的地方。而他们的聚集，也验证了这里人气之旺。
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不过，这只是主打渠道下沉的大润发全国400多个门店的一个缩影。
自1998年在上海开设第一家大润发超市以来，大润发将大卖场这种现代化的零售业态开到了三四线城市甚至乡镇。
当新零售成为新赛道，作为传统零售巨头的大润发也不甘示弱。
走进新塘镇的这家大润发门店，淘鲜达的广告随处可见：“看得见的新鲜，一小时送到嘴边”、“在家逛超市，为什么不可以？”、“你打拼每一天，我负责省时间”、“每天拼搏不怕苦，送点新鲜给父母”……
图片来源：记者 王帆/摄
朗朗上口的广告语，配之以新鲜瓜果的艳丽图片，淘鲜达以扶手电梯上方的悬挂牌、收银台的贴纸、墙上的宣传栏等无处不在的形式，让你难以忽视它的存在。
“淘鲜达利用的就是淘宝巨大的流量。”大润发广州新塘店淘鲜达项目的负责人陈达（化名）向记者介绍称，“我们有一个地图，里面有周边每个小区淘宝用户的数据，以及使用过淘鲜达的用户数据，可以计算淘鲜达用户的渗透率。根据这些数据进行分析，可以有针对性地做计划、去推广淘鲜达项目。”
大润发广州新塘店快拣仓一角
图片来源：记者 王帆/摄
2018年6月，淘鲜达项目正式进驻大润发广州新塘店，这个不缺流量的店铺，也进行了一番改造。
在人员配备上，新塘店采取了内部调动和重新招聘相结合的方式，集合了一批专门负责淘鲜达订单的拣货和打包的人员，安排培训后便上岗操作。在工作区划分上，新塘店在现有店面基础上分割出了快拣仓、打包区、物流交接区等区域，方便淘鲜达项目的执行。目前，快拣仓有14000个品项。
但在陈达看来，目前广州新塘店的改造还只是浅改，未来还将进行增加悬挂链和物流箱提升机的深改，以提升拣货效率。
完成了落地，淘鲜达何时能为高鑫零售带来改变？
“2018年，应该说是高鑫零售的新零售落地之年，基本完成了大部分门店的数字化改造，包括门店布局的改造，淘鲜达配送服务的接入等。这些改造会对正常的生意有影响，因此波及短期业绩。”虞坚说道，“如果数字化改造是比较成功的话，我觉得可能在2019年及未来几年，公司的业绩有望恢复。”
高鑫零售管理层对外界也是这样宣称的。在香港举行的业绩发布会上，公司管理层对媒体表示，2018年是高鑫数字化改革启动的元年，2019年将是新零售改革提速的一年，2020年数字化改革将迎来收获期。
按照这一规划，高鑫零售的新零售战略，可能需要经过一两年的发酵，才能看到效果。
记者丨贾丽娟 王帆
编辑丨陈俊杰 徐斐
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